"Information Technology and Online Content Distribution: Empirical Investigations and Implications for the Marketing of Entertainment Products"

Dr. Nils Wlömert

Seit 1987 zeichnet der Deutsche Marketing-Verband e.V. mit dem Wissenschaftspreis jährlich herausragende Dissertationen im Marketing aus, die von besonderer praktischer Relevanz sind. Der mit EUR 7.000,- dotierte Preis wird von Gruner + Jahr gestiftet und im Rahmen des Deutschen Marketing Tages 2015 verliehen.
In der Jurysitzung am 12. Februar 2015 in Stuttgart wurde einstimmig der Sieger des Wissenschaftspreises 2015 gewählt – der Preis geht in diesem Jahr an Herrn Dr. Nils Wlömert, der in einer sehr überzeugenden Präsentation die Erkenntnisse seiner Dissertation mit dem Titel: "Information Technology and Online Content Distribution: Empirical Investigations and Implications for the Marketing of Entertainment Products" dargestellt hat. Im Wesentlichen geht es darum, die Erfolgsaussichten von Geschäftsmodellen in Bereichen der digitalen Distribution zu bewerten.
In seiner Dissertation untersucht Nils Wlömert in sechs umfangreichen empirischen Forschungsprojekten die Chancen und Risiken, die sich für Medienunternehmen durch die Möglichkeit der Online-Distribution digitaler Inhalte (z.B. Musik oder Filme) ergeben.
Die Digitalisierung lässt insbesondere zugangsbasierte Angebote zunehmend an Bedeutung gewinnen. Während die Konsumenten die Inhalte beim Kauf einer CD besitzen, haben sie bei zugangsbasierten Angeboten nur ein zeitlich begrenztes Zugriffsrecht auf ein umfangreiches Gesamtangebot an Inhalten (z.B. bei Streaming-Services wie Spotify oder Netflix). Services dieser Art finanzieren sich entweder über Werbung und sind kostenlos für Konsumenten, oder über eine Pauschalgebühr (z.B. 10 EUR pro Monat) und sind dafür werbefrei. Am Beispiel von Streaming-Services in der Musikbranche untersucht ein Projekt der Dissertation den Einfluss von zugangsbasierten Services auf das Konsumentenverhalten. Eine einfache Analyse würde hier zu dem Ergebnis kommen, dass Nutzer von Streaming-Services oft auch mehr Geld für den Kauf von Musik über andere Kanäle ausgeben. Dieser Fehlschluss entsteht dadurch, dass Musikliebhaber mit größerer Wahrscheinlichkeit einen Streaming-Service nutzen und gleichzeitig mehr Geld für Musikprodukte ausgeben. Um diesen Fehlschluss zu vermeiden, wird in dem Projekt ein Forschungsdesign entwickelt, bei dem die Veränderungen des Konsumentenverhaltens nach der Adoption eines Streaming-Services mittels eines Difference-in-Difference-Ansatzes analysiert werden.
Die Ergebnisse einer Befragung von über 2.000 Musikkonsumenten über einen Zeitraum von mehr als einem Jahr zeigen, dass Konsumenten ihre Ausgaben für Musikprodukte nach der Adoption eines kostenlosen (kostenpflichtigen) Streaming-Services um etwa 11% (24%) reduzieren. Medienunternehmen müssen daher damit rechnen, dass die Bedeutung existierender Kanäle abnehmen wird, was zu Konflikten beim Management der verschiedenen Vertriebskanäle führen kann. Wenn jedoch die Einnahmen aus Streaming-Kanälen berücksichtigt werden, so zeigt sich ein deutlich positiver Effekt für kostenpflichtige Streaming-Services auf den Gesamtumsatz, wohingegen kostenlose Services nur für Konsumenten profitabel sind, die vor der Adoption wenig oder gar kein Geld für Musikprodukte ausgegeben haben. Manager in der Medienindustrie sollten daher ihren Fokus auf kostenpflichtige Services legen. Kostenlose Services hingegen sollten sie zur Reaktivierung inaktiver Kunden und als Promotion-Tool einsetzen, um Konsumenten an den Service zu binden und zum Wechsel zum kostenpflichtigen Angebot zu bewegen. Besonders wichtig ist es hier, dass der Zusatznutzen der kostenpflichtigen Version des Services gegenüber der kostenlosen Version deutlicher herausgestellt wird (z.B. indem aktuelle Inhalte zunächst nur im kostenpflichten Service angeboten werden), denn für viele Konsumenten scheint im Moment die kostenlose Version attraktiv genug.

Seit 2008 sponsert Gruner + Jahr den Wissenschaftspreis des Deutschen Marketing Verbandes mit 7000 Euro und unterstützt so den wissenschaftlichen Nachwuchs im Bereich Marketing.

Frau Prof. Dr. Bettina Fischer (Vorsitzende der Jury 2015 für den Wissenschaftspreis)
Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung, Hochschule RheinMain

"Herr Dr. Wlömert hat mit seiner Dissertation erstmalig den Einfluss werbefinanzierter Streaming-Services auf das Kaufverhalten im deutschen Musikmarkt untersucht. Das Channel-Management in der Medienbranche kann hieraus wichtige Erkenntnisse für sich ziehen, da zugangsbasierte Online-Angebote zunehmend an Bedeutung gewinnen (z.B. Spotify, Netflix). Sowohl das theoretische Fundament, als auch der methodische Ansatz, der Novitätsgrad, Praxisbezug und die Anwendbarkeit seiner Ergebnisse wurden von der Jury mit Bestnoten bewertet."

Dr. Gerd Büne (Senior Publisher / Publisher Food, Gruner+ Jahr AG &Co. KG, Hamburg)

„Die Arbeit unseres Preisträgers befasst sich mit einer hochaktuellen Thematik, insbesondere in Medienmärkten. Insofern kann das Medienhaus Gruner + Jahr sogar unmittelbar davon profitieren. Wir betrachten uns darüber hinaus aber ganz generell als Partner für unsere B-to-B-Kunden in der Werbewirtschaft. Daher unterstützt unser Haus bereits seit mehreren Jahren diesen Wettbewerb, der das Ziel verfolgt, frische wissenschaftliche Erkenntnisse in die Marketing-Praxis einzubringen“ erklärt Dr. Gerd Brüne, Senior Publisher bei Gruner + Jahr und Jurymitglied.

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