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Aktuell, 20.03.2012
Unternehmensstrategie Cause-Related Marketing
- Gewinnerin des Wissenschaftspreises 2012: Dr. Anne Fries. (Foto: Jennifer Braun)
Dr. Anne Fries ist die diesjährige Preisträgerin des Wissenschaftspreises 2012. Ihre Dissertation „Erfolgsfaktoren des Cause-Related Marketing“ überzeugte die Jurymitglieder aus Wissenschaft und Praxis. Der vom Deutschen Marketing-Verband (DMV) ausgerufene Wettbewerb zeichnet jährlich herausragende wissenschaftliche Arbeiten im Marketing aus.
Düsseldorf, den 19.03.2012. „Mit der Dissertation von Dr. Fries haben wir eine wissenschaftlich fundierte Arbeit ausgezeichnet, die für Corporate Social Responsibility-Strategien (CSR) von Unternehmen einen hohen Praxiswert bietet“, lobt Juryvorsitzende und DMV-Vorstand Prof. Dr. Bettina Fischer. „Dr. Fries stellt das Cause-Related Marketing (CM) als Instrument des CSR auf den Prüfstand. Sie untersucht also Kampagnen, bei denen Unternehmen Geld für einen guten Zweck spenden, wenn ein Kunde ihr Produkt kauft. Dr. Fries ermittelt relevante Faktoren, die den Erfolg von Unternehmen bei einem Spendeneinsatz beeinflussen.“
Die Gewinnerin des Wissenschaftspreises 2012 füllt damit eine entscheidende Lücke in der bestehenden Forschung. Bisher wurden nur Teilanalysen einzelner Faktoren durchgeführt, die die Wirkung einer CM-Kampagne nicht hinreichend erklären konnten. Auch konnte nichts über die relative Wichtigkeit einzelner Faktoren ausgesagt werden. Die Dissertation liefert zum ersten Mal einen umfassenden Überblick über verschiedene Erfolgsfaktoren im Cause-Related Marketing. „Anhand der Forschungsarbeit können Manager nachvollziehen, worauf es bei CM-Kampagnen ankommt. Was sollten Unternehmen bei der Auswahl des Spendenzwecks beachten? Wie sollten sie den Spendenbetrag definieren? Welche Non-Profit-Organisation ist der richtige Partner? Was darf man auf keinen Fall machen? Am Ende geht es um die Frage, wie man eine Kampagne am besten so entwickelt, dass sie effektiv ist“, so Dr. Fries. „Die Auszeichnung mit dem Wissenschaftspreis zeigt auf, dass zum einen das Dissertationsthema ein hochaktuelles Thema für die Praxis ist und zum anderen, dass das systematische, wissenschaftliche Arbeiten zu diesem Thema neue, interessante und relevante Erkenntnisse produziert hat. Deshalb freue ich mich besonders über den Preis.“
Die Arbeit von Dr. Fries ist in drei Aufsätze gegliedert, in denen sie unter anderem das Cause-Related Marketing in den Kontext der CSR anhand von bestehender Forschung einordnet und bekannte Erfolgsfaktoren ermittelt und systematisiert. In Expertengesprächen identifiziert sie neue Erfolgsfaktoren und kommt auf sechs Kategorien, die insgesamt 15 Faktoren umfassen. „Die Arbeit analysiert das Gesamtkonzept. Demnach ist eine erfolgreiche CM-Strategie ein abgestimmtes Zusammenspiel der Kategorien Spendenzweck, Produkt oder Marke, Fit, Designelemente, Unternehmen und Non-Profit Organisation“, erläutert Juryvorsitzende Prof. Dr. Bettina Fischer.
Wirkung von Cause-Related Marketing für die Marktforschung
Im Zentrum der Arbeit steht der dritte Aufsatz, in dem Dr. Fries eine Befragung mit fast 3.000 Probanden durchgeführt hat. Dabei untersuchte sie anhand von 20 CM-Kampagnen gemeinsam mit Marken aus 20 Produktkategorien, inwieweit sich ausgewählte Erfolgsfaktoren auf die Attraktivität der Kampagne und das Kaufverhalten auswirken. „Dr. Fries zeigt eindrucksvoll, welche Faktoren besonders wichtig sind und welche den Erfolg von Kampagnen weniger stark beeinflussen“, erklärt Prof. Dr. Karen Gedenk, die die Dissertation an der Universität Köln betreut hat. „Interessanterweise erweisen sich gerade Erfolgsfaktoren als relevant, die vorher noch nicht untersucht worden sind, zum Beispiel eine genaue Spezifikation des Spendenzwecks.“
Forschung und Weiterentwicklung im Marketing
Die Jury aus Unternehmens- und Hochschulvertretern bewertete unter Leitung von Prof. Dr. Fischer die eingereichten Arbeiten nach theoretischen und praktischen Aspekten. Den mit 7.000,00 Euro dotierten Preis stiftet das Medienhaus Gruner + Jahr. Dr. Gerd Brüne, Jurymitglied und Verlagsleiter der GEO-Gruppe bei Gruner + Jahr, betont: „Dr. Fries und die Preisträger der letzten Jahre tragen mit ihren Forschungen dazu bei, wichtige Erkenntnisse für die Marketing-Praxis zu gewinnen. Gruner+Jahr unterstützt dies aus der Überzeugung heraus, dass Up-to-date-Marketing essentiell für die erfolgreiche Führung von Unternehmen und Marken ist.”
Der Wissenschaftspreis
Der Wissenschaftspreis des Deutschen Marketing-Verbandes (DMV) wird seit 1987 für herausragende wissenschaftliche Arbeiten im Marketing vergeben. Die wechselnde Jury unter Vorsitz von DMV-Vorstand Prof. Dr. Bettina Fischer vom Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung an der Hochschule RheinMain wählt empirisch fundierte Dissertationen mit hohem Praxisbezug aus. Der mit 7.000,- Euro dotierte Preis wird von Gruner + Jahr gestiftet.
Der Deutsche Marketing-Verband e.V.
Der Deutsche Marketing-Verband (DMV) ist der Berufsverband des Marketing-Managements und die Dachorganisation der 66 Marketing-Clubs in Deutschland und Österreich. Er vertritt die Interessen von über 14.000 Führungskräften und marketingorientierten Unternehmen. Gegründet 1956, sorgt der Verband heute für die Verbreitung des Marketingbewusstseins in Wirtschaft und Gesellschaft und sieht sich als die Institution für praxisnahe Weiterbildung und Know-how-Transfer.