Archiv, 22.01.2008
Wissenschaftspreis 2008 für Dr. Thorsten Möll
Für seine Dissertation „Messung und Wirkung von Markenemotionen: Neuromarketing als neuer verhaltenswissenschaftlicher Ansatz“ erhält Dr. Thorsten Möll den diesjährigen Wissenschaftspreis des Deutschen Marketing-Verbandes. Die Arbeit entstand 2007 am Lehrstuhl für Marketing der Justus-Liebig-Universität Gießen unter Leitung von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch.
Markenemotionen spielen aus Sicht der Marketingforschung und –praxis zunehmend eine wichtigere Rolle. Durch die Vermittlung eines emotionalen Zusatznutzens können sich Marken von funktional gleichwertigen Konkurrenzprodukten absetzen. Emotionen haben einen großen und oft stark unterschätzten Einfluss auf das Konsumentenverhalten. Die mit einer Marke verbundenen Emotionen und deren Auswirkungen (z.B. Markenbindung, Markeneinstellung und Markenvertrauen) ersetzen in einer Kaufsituation zeitraubende Entscheidungsprozesse.
Die prämierte Arbeit liefert durch den Einsatz der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT) einen grundlegenden Beitrag zum Verständnis der Emotionalität von Marken. Mit dieser Methode kann gezeigt werden, dass hoch emotionale, gering emotionale und unbekannte Marken weitestgehend unterschiedliche Gehirnregionen aktivieren. Dr. T. Möll gelingt so der empirische Nachweis, dass Marken mit positiven Markenemotionen eine höhere Markenbekanntheit, ein ausgeprägteres Markenimage, eine positivere Markenein-stellung, eine stärkere Markenbindung sowie ein höheres Markenvertrauen aufweisen als Marken mit neutralen Markenemotionen. Das heißt, je mehr Emotionen mit einer Marke verknüpft sind und je positiver diese sind, umso wertvoller ist letztendlich die Marke für den Konsumenten.
Der Deutsche Marketing-Verband zeichnet jährlich inhaltlich und methodisch fundierte Arbeiten aus, die fortschrittliche Erkenntnisse für die Marketing-Praxis darstellen. In diesem Jahr hatten sich neben Dr. T. Möll zwei Bewerberinnen für die Endausscheidung qualifiziert: Dr. Fee Steinhoff, Technische Universität Berlin, sowie Dr. Melanie Müller, Technische Universität München.
Der Preis ist dotiert mit EUR 7.000,- und wird von Gruner + Jahr, Hamburg, gestiftet.
Die Preisverleihung an Dr. Thorsten Möll findet am 25. April 2008 im Rahmen der Frühjahrstagung des Deutschen Marketing-Verbandes im Saarbrücker Schloss zu Saarbrücken statt. Die Laudatio hält Doktorvater Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Vorsitzender der Jury und Vizepräsident des DMV. Der Preis wird übergeben durch Prof. Dr. Klaus E. Goehrmann, Präsident des Deutschen Marketing-Verbandes, sowie Dr. Bernd Buchholz, Mitglied des Vorstands Gruner + Jahr AG & Co. KG.
Informationen:
Deutscher Marketing-Verband e.V.
Andrea Huber
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