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Awards

Marken-Award

Die absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing und der Deutsche Marketing Verband (DMV) haben 2001 den Marken-Award für exzellente Leistungen in Branding und Markenführung ins Leben gerufen.

2020 wurde der Marken Award zum 20. Mal vergeben. Marken sind für die Verbraucher von großer Bedeutung. Wer zur Marke greift, kauft ein Qualitätsversprechen. Marken bieten Orientierungspunkte im unüberschaubaren Angebot der Waren und Dienstleistungen. Viele Menschen schätzen auch den ideellen Wert von Marken, drückt doch deren Besitz auch etwas über den Besitzer aus. Kein Wunder also, dass Marken ein wichtiges Marketinginstrument der Unternehmen und häufig genug deren wichtigster Werttreiber sind. Der jährliche Wettbewerb um den Marken-Award soll den Markengedanken fördern und Best-Practice-Beispiele ins Licht der Fachöffentlichkeit rücken.

Marken-Award 2021

+++ 2021 als digitale Edition +++

Finalisten Portraits

Wie Rotbäckchen auf aktuelle Megatrends reagiert

2. Kategorie "Beste Markendehnung"

Seit 1952 steht die Marke Rotbäckchen für gesunde Säfte. Im vergangenen Jahr wagte man sich in neue Gefilde: Die "Kraftpakete" liefern in zwei Schlucken wichtige Nährstoffe wie Eisen und Vitamin C – ein Konzept, mit dem der Hersteller Rabenhorst offenbar einen Nerv getroffen hat.

Das blonde Mädchen mit dem blauen Kopftuch und den roten Backen gehört längst zu den deutschen Markenikonen. Darauf will sich das 1805 gegründete Unternehmen Rabenhorst in Unkel am Rhein aber nicht ausruhen. “Neben Tradition ist es uns wichtig, mit wertvollen Innovationen für den Verbraucher relevant zu bleiben”, sagt Geschäftsführer Klaus-Jürgen Philipp. Regelmäßig werden daher vom Klassiker Rotbäckchen neue Sorten abgeleitet, die mit Nahrungsergänzungsmitteln unterschiedliche Bedürfnisse bedienen. So zielt die “Vital”-Range auf den Nährstoffbedarf der ganzen Familie, während die “Mama”-Produkte speziell auf schwangere und stillende Mütter zugeschnitten sind.

"Kraftpakete" passen in jede Tasche

Im vergangenen Jahr hat sich Rabenhorst auf den Markt der Shots gewagt – kleine Fläschchen mit dem Titel “Kraftpakete”, die sich mit nur zwei Schlucken leeren lassen, aber wie gewohnt wertvolle Nährstoffe beinhalten. Die Variante “Konzentration” liefert Eisen, Niacin und Vitamin C, die “Immunschutz”-Fläschchen bieten Vitamin C und Zink. Die Produkte sprechen sowohl Kinder als auch Erwachsene an. “Als erste Familienmarke haben wir Shots mit klar ausgelobter Wirkung auf den Markt gebracht und vereinen damit die Megatrends Gesundheit, Nachhaltigkeit und steigende Mobilität in der Gesellschaft”, sagt Vertriebsleiter André Haschke.

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Wie sich die Grafschaft Bentheim ihre Bahnstrecke zurückgeholt hat

1. Kategorie "Beste neue Marke"

Zwischen den niedersächsischen Städten Bad Bentheim und Neuenhaus gibt es wieder eine Bahnstrecke. Um die Bürgerinnen und Bürger dafür zu begeistern, haben die Initiatoren eine eigene Marke ins Leben gerufen: Projekt Regiopa. Sie steht nicht nur für die neue Schienenverbindung, sondern auch für mehr Lebensqualität.

In den Siebzigerjahren war alles ganz anders als heute. Der Besitz des eigenen Pkw hatte absoluten Vorrang, nur wenige Menschen sprachen vom Klimaschutz, und entsprechend plante man die regionalen Verkehrsnetze. Mit der Bahn fuhren immer weniger Menschen. Daher wurde auch in der Grafschaft Bentheim 1974 der Schienenverkehr für Fahrgäste eingestellt, lediglich Güterzüge durften weiterfahren.

Klimaziele, "Fridays for Future", neue Mobilität

Im neuen Jahrtausend bestimmen neue Trends das Bild: der Aufstieg der Grünen, ehrgeizige Klimaziele, “Fridays for Future”, aber auch ein anderes Mobilitätsverhalten. Das Auto steht nicht mehr zwangsläufig an erster Stelle. Im “multimodalen” Verkehr haben auch Busse, Bahnen, E-Bikes, Fahrräder oder E-Scooter ihren Platz, je nachdem, was gerade am besten passt. Vor dem Hintergrund dieser Entwicklung begann man vor einigen Jahren, die Reaktivierung von insgesamt 74 Bahnstrecken in Niedersachsen zu prüfen. Grünes Licht bekam 2016 unter anderem die Bentheimer Eisenbahn AG, der größte örtliche ÖPNV-Anbieter, für die Strecke zwischen Bad Bentheim und Neuenhaus.

2017 begannen die Bauarbeiten und zwei Jahre später, im Juli 2019, wurde die 28 Kilometer lange Strecke in Betrieb genommen. Fünf Züge mit jeweils 118 Plätzen verkehren seitdem im Regelbetrieb. Gleichzeitig wurden drei Bahnhöfe revitalisiert: Bad Bentheim, Nordhorn und Neuenhaus. Künftig soll die Strecke noch über die Orte Bemlichheim und Coevorden bis in die Niederlande weitergeführt werden.

Aufbruchstimmung in der Grafschaft

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Wie die Stadt Duisburg für ein besseres Image kämpft

1. Kategorie "Beste neue Marke"

Wenn die Rede von Duisburg ist, geht es nicht selten um wirtschaftliche Probleme, Kriminalität und soziale Brennpunkte. Die Folge: Das negative Bild schreckt Investoren, Arbeitnehmer und Touristen ab. Mit einer gezielten Marketing-Kampagne versucht die Stadt Duisburg nun, sein Image aufzupolieren.

Von Klaus Janke

Das Ruhrgebiet hat ohnehin nicht überall den besten Ruf, und Duisburg schneidet in vielen Meinungsumfragen und Rankings der vergangenen Jahre besonders schlecht ab. Doch vor zwei Jahren beschloss die Stadt Duisburg deshalb, beherzt gegen sein schlechtes Image anzugehen.

•    Die Idee: Eine langfristig angelegte Stadtmarketing-Kampagne soll das Image verbessern und mit unliebsamen Klischees aufräumen.
•    Die Zielgruppe: alle Menschen, die im Großraum Duisburg leben, Touristen, aber auch Unternehmen, die hier angesiedelt oder auf Standortsuche sind.

Imagewandel braucht Zeit

Die Federführung für das ambitionierte Projekt übernahm Duisburg Kontor, die für das Stadtmarketing und den Tourismus zuständige GmbH. „Uns war klar, dass ein Imagewandel viel Zeit und Ideen, aber auch eine frische neue Marke benötigt“, sagt Geschäftsführer Uwe Kluge. „Der Plan war, die neue Marke als authentische Klammer für die vielen Stärken der Stadt stehen zu lassen, mit der wir das Image von Duisburg positiv aufladen wollen.“

So entstand in Kooperation mit der ortsansässigen Werbeagentur Cantaloop die Marke „Duisburg ist echt“. Sie steht für Authentizität und Ehrlichkeit, gleichzeitig lässt sie Raum für Ergänzungen, die im Verlauf der Kampagne aufgegriffen werden: „Duisburg ist echt… grün, lebenswert oder vielfältig.“

Duisburg investiert in Social Media, Plakate und Merchandise

Um die neue Marke bekannt zu machen, warfen die Marketingstrategen die gesamte mediale Klaviatur an. „Duisburg ist echt“ hat eine eigene Website und einen Facebook-Kanal, es gibt dort Interviews, Reportagen und Fotos, zudem spricht eine Social-Media-Kampagne mit dem Titel „Duisburg ist echt entdeckenswert“ Touristen an. Diese können auch eine umfangreiche Broschüre sowie neuerdings auch einen City Guide in Buchform nutzen, der in einer Erstauflage von 15.000 Exemplaren erhältlich ist.

Im Einsatz sind darüber hinaus Plakatmotive, Merchandise-Artikel und Beilagen in allen Duisburger Tageszeitungen. Auch wer in Duisburg unterwegs ist, entdeckt Elemente der Kampagne – etwa in Form einer überdimensionalen Projektionswand und einer mobilen Skulptur mit dem Markenschriftzug.

Menschen aus Duisburg im Mittelpunkt

Im Mittelpunkt aller kommunikativen Maßnahmen stehen Menschen, die in Duisburg arbeiten, forschen, Sport treiben oder einfach leben. Über sie lernt man die zahlreichen Ausflugs-, Sport- und Kulturangebote der Ruhrgebietsstadt kennen, die üppigen Grünflächen, die Universität oder den Zoo. Zudem bekommt man Informationen über den Wirtschaftsstandort Duisburg.

„Auf diese Weise stellen wir sicher, dass unsere Kommunikation authentisch und echt bleibt“, sagt Kai U. Homann, Geschäftsbereichsleiter Tourismus und Stadtmarketing bei Duisburg Kontor. „Menschen und ihre Geschichten – das treibt uns an.“ 

200 Duisburger als Testimonials

Hat „Duisburg ist echt“ den gewünschten Erfolg? Die Wirkung von Stadtmarketing-Kampagnen lässt sich nicht einfach messen. Vieles spricht aber dafür, dass die Kampagne wirkt. So hat die neue Marke seit dem Start im November 2019 über elf Millionen Menschen auf Facebook erreicht, darüber verzeichnet die Website über 50.000 Zugriffe. Ebenfalls positiv: Im Rahmen der Kampagne haben bereits mehr als 200 Bürgerinnen und Bürger als Testimonials mitgewirkt.

Die Stadtmarketing-Offensive „Duisburg ist echt“ ist für den Marken-Award 2021 nominiert, der am 24. August als Online-Event stattfinden wird. Sie tritt in der Kategorie „Beste neue Marke“ gegen das Projekt Regiopa der Bentheimer Eisenbahn an. „Duisburg ist echt“ war das erste von insgesamt zehn Finalisten-Portraits, die in den kommenden Wochen auf absatzwirtschaft.de vorgestellt werden.

Die Finalisten stehen fest

27 Marken haben sich in diesem Jahr um die Finalistenplätze beworben

Die Jury hat in der ersten Runde aus allen Einreichungen die Nominierten für den Live-Pitch ausgewählt. Die folgenden zehn Marken gehen ins Rennen um den Marken-Award 2021:

Beste neue Marke
Projekt Regiopa / Bentheimer Eisenbahn
Duisburg ist echt / Duisburg Kontor

Beste Markendehnung
Rotbäckchen / Haus Rabenhorst
Knorr-Bremse

Bester Marken-Relaunch
RWE
R + V Versicherung

Beste Nachhaltigkeitsstrategie
Seidensticker
Pro Climate / dm

Beste digitale Markenführung
BMW Motorrad
Nova Lana Love X Annemarie Börlind

für dieses Jahr

Wie geht es jetzt weiter?

Die fünf Preisträger werden im Rahmen eines Live-Stream-Events am 24. August 2021 bekanntgegeben und gefeiert.

Mit Frank Dopheide, der frühere Sprecher der Geschäftsführung der Handelsblatt Media Group, führt ein “alter Bekannter” durch den Abend.

Dabei wird die Preisverleihung nur ein Teil des Programms sein.

Zu jeder der fünf Kategorien wird es hochkarätig besetzte inhaltliche Formate wie Vorträge, 1:1-Talks oder Diskussionsrunden geben.

Roadmap für 2021

  • Die Bewerbungsfrist ist am 31. Mai abgelaufen
  • Im Juni sichtet und bewertet eine hochkarätig besetzte Jury von Fachleuten aus Management, Marketing und Medien die Einreichungen und benennt für jede Kategorie zwei Finalisten.
  • Die jeweiligen beiden Finalisten für den Marken-Award 2021 treten am 15. Juli zur Videopräsentation vor unserer Jury an. Im Anschluss stimmt die Jury über die Gewinner ab.
  • Die fünf Sieger werden im Rahmen eines Live-Stream-Events am 24. August bekanntgegeben und gefeiert.

Die Kategorien

Eingereicht werden kann in fünf Kategorien:

  1. Beste neue Marke
  2. Beste Markendehnung
  3. Bester Marken-Relaunch
  4. Beste digitale Markenführung
  5. Beste Nachhaltigkeitsstrategie

Teilnahme

Um den Marken-Award bewerben können sich Unternehmen aus allen Branchen und Bereichen der Wirtschaft (Dienstleistung, Handel, Konsumgüter, Investitionsgüter, Medien, Business-to-Business, Mittelstand etc.) sowie nichtkommerzielle und staatliche Organisationen mit Sitz im deutschsprachigen Raum. Ebenso eingeladen sind Agenturen und Dienstleister, die im Namen und mit Zustimmung ihrer Auftraggeber einreichen.

Die Preisträger 2020

  1. Beste digitale Markenführung: Bundeswehr
  2. Beste Markendehnung: Fischerwerke
  3. Bester Marken-Relaunch: Bwin
  4. Beste Nachhaltigkeitsstrategie: Frosch
  5. Sonderpreis der Jury:  Grüezi Bag, Kultschlafsack

Hintergrund

Mit dem Marken-Award zeichnen die absatzwirtschaft, Deutschlands auflagenstärkstes Monatsmagazin für Marketing, und der Deutsche Marketing Verband (DMV) seit 2001 exzellente Leistungen in der Markenführung in 5 Kategorien aus.

Eine hochkarätig besetzte Jury von Fachleuten aus Management, Marketing, Medien und Agenturen entscheidet über die Gewinner.

Die Finalisten des Marken-Awards treten am 15. Juli zur Videopräsentation vor unserer Jury an. Im Anschluss stimmt die Jury über die Gewinner ab, die im Rahmen des Live-Stream-Events am 24. August 2021 bekanntgegeben und gefeiert werden.

Weitere Informationen

Alle Informationen rund um den Marken-Award sowie die bisherigen Preisträger finden Sie hier.

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