Die Studie „Marketing 2020“ von Kantar Consulting zeigt, dass Marken mit Purpose sowohl intern wie extern deutlich besser performen (siehe Abbildung 1). Laut BrandZ, der von Kantar seit zwölf Jahren weltweit durchgeführten Studie zur Ermittlung des Brand Value in über 50 Ländern, wuchsen im Zeitraum von 2016 bis 2018 Marken mit einem aus Sicht der befragten Konsumenten niedrigen Brand Purpose „nur“ um 77 Prozent im Brand Value, solche mit einem mittleren Brand Purpose um 91 Prozent und solche mit einem hohen Brand Purpose um 212 Prozent. Brand Purpose kreiert also Wachstum!

Der Erfolg von Marken mit starkem Brand Purpose ist darin begründet, dass Brand Purpose für Konkurrenzmarken weitaus schwieriger zu kopieren ist als Produkte und Produkteigenschaften. Dabei ist der wirtschaftliche Erfolg umso größer, je mehr der folgenden Fragen positiv beantwortet werden können:

• Authentizität: Basiert der Brand Purpose auf existierenden Markenwerten und stärkt sie? Passt er zur Marke?
• Ist das gesellschaftliche, kulturelle Thema – auch langfristig – insgesamt relevant und vor allem auch für die Zielgruppen?
• Können die Konsumenten leicht Assoziationen zwischen Marke und Brand Purpose herstellen und sind dies durchweg positive und keine negativen Assoziationen?
• Gelingt eine klare emotionale Differenzierung und eine kreative Umsetzung in alle Touchpoints?
• Weist der Brand Purpose klar über den Kategoriekontext hinaus?
• Können neue und relevante Markeneigenschaften darunter entwickelt werden? • Ist der Purpose für Konkurrenten schwer zu imitieren? • Hilft der Purpose, neue Produkte oder Angebote zu entwickeln?
• Kann er dabei helfen, neue Kanäle, Produktkategorien, Konsumentensegmente zu öffnen? 

Und Brand Purpose ist noch mehr: Laut dem Deloitte Millennial Survey von 2015 würden nicht nur 91 Prozent der Millennials zu einer Marke wechseln, mit der sie einen Purpose assoziieren, sondern es sagten auch 60 Prozent, dass sie sich für ihren aktuellen Arbeitgeber aufgrund eines Brand Purpose oder zumindest einer Brand-Purpose-Idee entschieden haben.

Wichtig für das weitere Verständnis ist eine klare begriffliche Abgrenzung von zurzeit oft synonym verwendeten Begriffen, wie Mission, Vision, Markenleitbild bis hin zu Corporate Social Responsibility.

Brand Purpose ist der – inspirierende – Grund, warum eine Marke existiert. Bei Brand Purpose geht es darum, wie eine Marke persönliches Befinden oder auch die Gesellschaft generell zu verbessern versucht. Purpose äußert sich in einer Haltung, die aus Verbrauchersicht mit einer Marke assoziiert werden muss und die eine Marke konsistent über lange Zeit über kulturelle Trends hinweg prägt und leitet. Die Haltung muss sich durch alle Aktivitäten der Marke widerspruchsfrei spiegeln. Markenstrategie und Leitbild müssen ebenfalls mit dieser Haltung kompatibel sein. Brand Purpose ist damit das höchste Gut einer Marke, denn er ist der Überbau über der Markenstrategie, den Produkten, dem Service und der Kommunikation. Einen Purpose umzusetzen bedeutet die Übertragung auf alles und jedes, jederzeit und überall. Es betrifft nicht nur das Marketing und die Kommunikation, sondern meint immer alle Funktionen, alle Aktivitäten, alle Entscheidungen und alle Mitarbeiter. Brand Purpose ist daher nicht: eine kurzfristige oder einmalige Marketingaktion oder eine Positionierung auf Zeit.