Das Marketing hat ein Problem: Es ist ineffizient. Das hat es auch immer schon selbst gewusst. Denken wir nur an das Bonmot: „Die Hälfte des Geldes, das ich für Werbung ausgeben muss, ist verschwendet; das Problem ist, dass ich nicht weiß, welche Hälfte.“

Das gilt auch im digitalen Zeitalter, und zwar obwohl die beiden großen Versprechen des Online-Marketings eingelöst worden sind: besseres Tracking und besseres Targeting. Das digitale Marketing wird immer noch von einem Copy-and-paste-Ansatz aus dem klassischen Marketing der Vergangenheit dominiert. Schon bald nachdem das Online-Banner erfunden war, entstand das erste Versprechen: besseres Tracking als jemals zuvor. Der Aufstieg von Google brachte das zweite Versprechen mit sich: besseres Targeting als jemals zuvor. Und bis zu einem gewissen Grad hielten diese Versprechen stand.

Tracking und Targeting haben jedoch das digitale Marketing vergleichsweise effizient gemacht, und so stieg und steigt der Anteil der Ausgaben für Online-Marketing am Werbemarkt auch heute noch. Der CMO hat ein neues Spielzeug bekommen, zwar nicht so glamourös wie die anderen Spielzeuge, aber dafür effizienter. Online-Marketing wird als ein weiterer Kanal neben vielen anderen behandelt.

Am grundsätzlichen Ansatz und der Denkweise des klassischen Marketings hat sich jedoch nichts geändert. Allzu oft denkt der CMO noch in Kampagnen und klassischen Marketingplänen. Obwohl daran im Prinzip nichts auszusetzen ist, reicht es heute nicht mehr aus. Promotion ist ein wichtiger Teil des Marketings, aber was ist mit den anderen Ps – Place, Price und Product? Die digitale Transformation hat alle vier grundlegend verändert.

Das Kundenerlebnis, die Consumer Experience, ist etwas, worauf sich das traditionelle Marketing nie wirklich eingelassen hat. Im Gegenteil, das meiste Online-Marketing ist die meiste Zeit einfach nur mies. Es wird am Ende der Produktpipeline eingesetzt, wenn alles bereits in Stein gemeißelt ist. So läuft das aber in der digitalen Welt nicht. Hier muss das Marketing frühzeitig erprobt und getestet werden, noch bevor es ein sogenanntes Minimum Viable Product (MVP) gibt.