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Kolumne

Eine starke Unternehmensmarke zeugt von Vertrauen

Seit jeher ist die Marke ein deutlicher Differenzierungsfaktor im Wettbewerb. Starke Marken reduzieren Komplexität dort, wo Kunden sich zwischen zahllosen Alternativen entscheiden müssen. Die Marke des Vertrauens ist ein verlässlicher Orientierungspunkt: von überall zu sehen – stets wiedererkennbar – sticht die Marke aus allen anderen heraus

11/2019

Für Marken und ihre Orientierungswerte wird ein Honorar gezahlt, in Form des Preispremiums. Dabei ist allerdings zunehmend das deutsche Konsumverhalten problematisch, weil sich das Preisbewusstsein der Verbraucher verstärkt und somit die Bereitschaft, für dieses Preispremium zu zahlen, abnimmt.

Digitale Medien befeuern diese Preisfokussierung, da durch sie eine bisher noch nicht da gewesene Transparenz im Markt über Produkte, Leistungen und Preise hergestellt wird. Die Folgen bekommen sowohl kleine als auch große Produzenten zu spüren. Die Erträge und Spannen starker Marken schrumpfen nicht nur im B-to-C-, sondern auch im B-to-B-Bereich und nehmen Anbietern so die Möglichkeit, in ihre Marke und deren Pflege zu investieren. Ein Teufelskreis im harten Wettbewerbsumfeld.

Dennoch ist es heute dank stets verfügbarer Online-Medien und -Plattformen leicht, sowohl im Consumer- als auch im Business-Sektor belastbare Informationen von seinen Mitstreitern einzuholen und Preise sowie Leistungen zu vergleichen. Das funktioniert selbst bei solch komplexen Dienstleistungen wie der Steuerberatung. Daher können und sollten auch traditionelle Steuerberater diese allgegenwärtige Möglichkeit, Informationen einholen und vergleichen zu können, nicht ignorieren. Es gilt eine einfache Gleichung: Wer digital keine Informationen zu Leistung und Wert – sein Markenversprechen – bereitstellt, findet nicht mehr statt. „Ich denke, also bin ich“, dachte Descartes noch. „Ich digitalisiere, also seht ihr mich“, entwickeln wir die logische Folgerung heute fort.

Nun stehen wir auf Plattformen

Wer sich jetzt mit der Gewissheit zurücklehnt, ein größerer Wettbewerb, als uns die Digitalisierung von Daten und Informationen beschert, sei nicht möglich, irrt und verkennt die rasende Entwicklung der Plattformökonomie. Diese Online-Plattformen betreiben selbst keine echte Wertschöpfung, indem sie Güter oder Dienstleistungen erzeugen. Sie schieben sich ganz einfach zwischen die Produzenten und deren originäre Abnehmer, die Kunden. Ihre Leistung besteht aus einem treffenden Matching-Algorithmus und einer Menge Wagniskapital, die es ermöglicht, mit unbegrenzten Marketingspendings und dem Versprechen günstiger Preise bei bester Leistung die Konsumenten an sich zu binden. Die eigentlichen Produzenten dieser Güter und Dienstleistungen werden nebenbei zum (anonymen) Zulieferer der Plattform degradiert und verlieren einen Teil ihres Gewinns. En passant bilden die Plattformen eigenständige starke Marken aus, die das Vertrauen ihrer Nutzer genießen. Plattformen bieten daher allen Seiten Mehrwert: den Produzenten Absatz und Vertrieb, den Konsumenten passende Angebote inklusive Preisvergleich. Die Plattform wird nicht uneigennützig betrieben. Da die Investitionen in den Aufbau einer Plattform hoch sind, will das eingesetzte Kapital möglichst mit Profit zurückgeholt werden.

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