Viel ist aktuell die Rede von Marken, die zu gesellschaftlichen Themen mit Meinung und Mediendruck die Stimme erheben. So hat die Diskussion um rassistisch motivierte Polizeigewalt in den USA viele Unternehmen auf den Plan gerufen, endlich Konsequenzen einzufordern. Von hoher Symbolkraft war beispielsweise ein millionenfach geklickter Kurzfilm von Nike mit dem Titel „For once, Don’t Do It“ – eine mutige Referenz zum eigenen Markenclaim, die sogar vom direkten Widersacher Adidas mit dem Motto „Together“ geteilt wurde.

Auch in Deutschland haben wir in den letzten Monaten wieder vermehrt beachtete politische Haltungskampagnen von Marken gesehen. Das Start­up The Female Company hat mit seinem Einsatz für eine Reduktion der Mehrwertsteuer auf weibliche Hygieneartikel durch die brillante Camouflage „The Tampon Book“ nicht nur alle Kreativpreise dieses Jahres gewonnen, sondern auch einen Beitrag dazu geleistet, dass zum Beispiel Tampons seit diesem Jahr geringer umsatzbesteuert werden.

Ben & Jerry’s, Eiscreme­Marke aus dem Hause Unilever und seit Gründung sozialpolitischen Belangen verpflichtet, agitiert aktuell mit Unterschriftenlisten in Richtung Berliner Senat mit dem Appell #LeaveNoOneBehind für die Aufnahme von Flüchtlingen – das ist Markenführung à la Greenpeace oder Amnesty International, die Grenzen zwischen NGO und Marke scheinen zu verschwinden.

Das Diktum des Gurus der neoliberalen Chicago School, Milton Friedman, „the only purpose of a business is to make profit“, scheint überholt, der Daseinszweck (Purpose) von Unternehmen hat sich in erheblichem Umfang um soziale oder ökologische Aspekte erweitert.

Die Beispiele zeigen Haltung von Marken, die über das nächste Quartalsergebnis hinausragen und nicht primär Konsumenten und Käufer, sondern Communitys und Bürger adressieren. Integration im Marketing bedeutet hier nicht (nur) die Abstimmung von Kanälen und Botschaften, sondern die Integration vieler unterschiedlicher gesellschaftlicher Anspruchsgruppen in die Sphäre der Marke.

Wir beobachten eine bemerkenswerte Vertiefung (Deepening) und Verbreiterung (Broadening) von Markenführung – Marken sind gesellschaftliche und bisweilen politische Akteure und viele gesellschaftspolitische Akteure sind wiederum Marken geworden.