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Kolumne

Marketing und Markenführung – eine ganzheitliche Aufgabe

Heutzutage gewinnt man schnell den Eindruck, dass sich Marketingerfolg nur über innovative Themen wie künstliche Intelligenz, Machine-Learning, Programmatic Advertising, Progressive Web-Apps oder Blockchain erreichen lässt. Sicherlich sind sie technologisch attraktiv – sie lassen jedoch vergessen, dass sehr viel relevantere Aspekte der Markenführung mit diesen „modernen“ Themen nicht viel zu tun haben

03 /2019

Dazu gehört zunächst die Erkenntnis, dass die meisten dieser neuen Themen und Konzepte eine technologisch-digitale Dimension besitzen, die „nur“ mit Kommunikation zu tun hat.

Zudem sollten sich Marketer die Frage stellen, welche der vielfältigen Aspekte des Marken-Managements für den Kunden tatsächlich die größte Relevanz beziehungsweise – auf Neudeutsch – den höchsten Impact besitzen. Und das ist in den meisten Unternehmen nicht unbedingt die neueste Kreationsidee, die über möglichst innovative Kanäle gestreut wird. Das deutlich größere Potenzial für eine langfristige Kundenbindung bergen emotionale Erlebnismomente im direkten Zusammenspiel mit den Kunden. Dies gilt insbesondere für den stationären Einzelhandel, für Unternehmen der Gastronomie und für alle anderen Unternehmen, bei denen der direkte Kontakt mit Kunden elementarer Bestandteil des Geschäftsmodells ist.

Vielen Marketern ist zu wenig bewusst, dass die im Kundendialog erlebbare Kontaktqualität, die dabei praktizierten Abläufe und das dazugehörige räumliche Erlebnis zu den bedeutendsten markenprägenden Momenten eines Unternehmens überhaupt gehören. So dürfen Mitarbeiter im Verkauf nicht nur als notwendiger prozessualer Kostenfaktor betrachtet werden. Es ist wichtig zu wissen, dass jeder Mitarbeiter und jede Mitarbeiterin mit direktem Kundenkontakt potenzielle Markenbotschafter sind, die „ihr“ Unternehmen mit Emotion, Leidenschaft und Begeisterung nach außen repräsentieren. Ein Teammitglied, das mit funkelnden Augen, Leidenschaft, Spaß und Authentizität die Werte seines Unternehmens überzeugend vertritt, kann möglicherweise sogar eine deutlich höhere Markenbindung erreichen als eine noch so ausgefeilte Social-Media-Kampagne. Und: Eine Marke mit einer derart gelebten sympathischen Grundhaltung ermöglicht eine klare Differenzierung zum Wettbewerb.

Dazu passen müssen auch die nach außen sichtbaren Betriebsabläufe und Unternehmensprozesse: Die Art und Weise sowie die Schnelligkeit, wie ein einzelnes Unternehmen seine (Dienst-) Leistungen erbringt – die spezifische Bedienqualität –, festigt den charakteristischen Eindruck einer Marke deutlich. Dazu gehört genauso das räumliche Erlebnis mit seiner Präsentationsqualität von Sortiment und Dienstleistung – die Inszenierung einer Marke im dreidimensionalen Raum mit den Erlebnisdimensionen der Innenarchitektur und des Visual Merchandising. Das Markenerlebnis im Einzelhandel und in verwandten Geschäftsmodellen ist allein von der Anzahl der verschiedenen Gestaltungsebenen ein hoch umfassendes; es geht um deutlich mehr als „nur“ Kommunikation. Das Management dieser verschiedenen Dimensionen ist eine komplexe Aufgabe. Denn jede der einzelnen Erlebnisdimensionen wartet mit jeweils anderen Charakteristika und ganz spezifischen Gesetzmäßigkeiten auf: Bei der Entwicklung einer Werbekampagne geht es um die wirkungsvollste Kreationsidee; bei der Auswahl der Medien geht es um Reichweite und Effizienz; bei der Entscheidung über die Innenarchitektur spielen nicht nur ästhetische Aspekte, sondern vor allem auch funktionale Aspekte eine Rolle; bei der Optimierung der Bedienqualität geht es vor allem um personalpsychologische Trainingsaspekte. Und natürlich verfügen sämtliche dieser Gestaltungsdimensionen über ein erhebliches Erlebnispotenzial, was in der Gesamtsumme beim Kunden das tatsächliche Bild der Marke formt.