Eine aktuelle Studie der Forscher Andreas Eggert, Lena Steinhoff und Carina Witte von den Universitäten Paderborn und Rostock, die jüngst im renommierten „Journal of Marketing“ publiziert wurde, zeigt, dass auch Firmen in gleich doppelter Hinsicht langfristig von Geschenkkäufen profitieren. So weisen die Forscher nach, dass der Kauf eines Geschenks die Käufer an die Marke bindet und langfristig zu höheren Umsätzen führt.

Um die positiven Effekte auf den Geschenkkäufer nachzuweisen, führten die Forscher eine aufwendige Feldstudie in Kooperation mit einem bekannten Händler für Schönheitsprodukte durch. Dafür identifizierten sie zunächst Paare von Kunden mit ähnlichen Eigenschaften, von denen aber ein Kunde ein Geschenk gekauft, während sein Gegenüber ein Produkt für den eigenen Gebrauch erworben hatte. Durch diese Prozedur stellten die Forscher sicher, dass Unterschiede im Kaufverhalten einzig auf den Geschenkkauf zurückzuführen sind.

Ein Vergleich von 541 solcher statistischen Zwillinge zeigte, dass Geschenkkäufer im Jahr nach einem Geschenkkauf im Durchschnitt 63 Prozent mehr ausgaben als Kunden, die etwas für ihren persönlichen Gebrauch gekauft hatten. Geschenkkäufer kauften häufiger (+ 25 %), gaben pro Einkauf mehr aus (+ 41 %) und betrieben mehr Cross-Buying (+ 49 %). Besonders ausgeprägt war die Umsatzsteigerung bei Neukunden.