Studie
Studie „Brands Ahead – Die Zukunftsfähigkeit der Marke“
Contest, Content, Context – diese drei Cs machen Marken zukunftsfähig.
Markenstudie mit Zukunftsfokus statt Statusanalyse. Das ist der Ansatz, den GREY Germany und TNS Infratest mit Unterstützung des Deutschen Marketing Verbands und des Markenverbandes für die Studie „BRANDS AHEAD – die Zukunftsfähigkeit der Marke“ gewählt haben. Die Erhebung arbeitet Kriterien und Treiber heraus, mithilfe derer die Zukunftsfähigkeit von Marken insgesamt beschrieben und im Sinne grundlegender Handlungsempfehlungen operationalisiert und abgesichert werden kann.
An der Spitze der von über 160 Markenmanagern und Marketingentscheidern genannten Treiber, die die Zukunftsfähigkeit bestimmen, stehen bekannte und scheinbar etablierte Werte wie „Vertrauen“, „Kundenorientierung“ und „Leistungsversprechen“. Tatsächlich jedoch ergaben die Gespräche mit den Profis, dass diese Kerntreiber heute grundlegend anders interpretiert und bewertet werden müssen. „Die tatsächliche Bedeutung der Treiber hat sich mit dem Markt und dem Hinzukommen neuer Markenführungsinstrumente weiterentwickelt“, erklärt Alessandro Panella, Chief Strategy Officer GREY Germany.
Auf Basis dieser Erkenntnis legt die Studie „BRANDS AHEAD – die Zukunftsfähigkeit der Marke“ eine Grundstruktur offen. Zukunftsfähige Marken (Brands Ahead) berücksichtigen bei der Markenführung drei Ebenen:
- Auf der Ebene des „Brand Contest“ gewinnt eine Marke Wettbewerbsstärke durch den Blick von innen nach außen. Sie kümmert sich um etablierte Treiber wie Leistung, Relevanz oder Differenzierung und ist gleichzeitig bereit, das Verständnis dieser Performance-Faktoren immer wieder zu hinterfragen.
- Um die Zielgruppe zum Engagement mit der Marke zu motivieren, müssen Brands Ahead auf der Ebene des „Brand Content“ ihren eigenen Standpunkt finden. Welcher Brand Content – welche kommunizierten Inhalte und Werte – werden auch in Zukunft die Zielgruppeninteressen treffen und für Gesprächsbereitschaft und -anlässe sorgen?
- Relevante Inhalte werden zunehmend durch das Umfeld der Zielgruppe bestimmt. Auf der Ebene des „Brand Context“ gewinnt die Marke an Bedeutung, wenn sie sich nahtlos in den Lebensalltag der Kunden integriert.
„Alles bleibt anders: Dies umschreibt am besten die zukünftige Herausforderung. Markenleitbilder, Haltung und Leistungsversprechen bleiben natürlich weiterhin wichtig, werden aber immer flexibler und agiler. Markenführung wird situativer werden, an Kontexten orientiert und mit mehr Dialogtiefe zum Verbraucher arbeiten müssen. Alles anders, anspruchsvoller, schneller – in immer neuen Umgebungen, neuen Bedarfs- und Lebenssituationen, in denen sich Marke bewähren muss.“
Hartmut Scheffler, Geschäftsführer TNS Infratest zur Zukunftsfähigkeit der Marke
Das ifo Geschäftsklima ist ein viel beachteter Indikator für die konjunkturelle Entwicklung in Deutschland.
Zum Design der Studie:
In einem zweiphasigen Untersuchungsansatz wurden CEOs und Unternehmensführer, Marketingleiter und -vorstände zunächst in qualitativen Interviews und Roundtable-Gesprächen zum Thema befragt. Die gewonnenen Erkenntnisse wurden dann zu über 70 Thesen und Fragen zu 18 Kriterien der Zukunftsfähigkeit für die zweite, quantitative Phase, verdichtet. Um Veränderungen bei den Herausforderungen für die Marken abbilden zu können, ist die Studie mittelfristig angelegt. Die Markenführenden werden in regelmäßigen Abständen neu befragt werden.
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