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Whitepaper

Charakterfrage

Warum Persönlihckeit auch in der Markenführung den Unterschied macht.

01/2019

Back to basics! Der Competence Circle Markenmanagement unterstützt Unternehmen auf dem Weg zu einer professionellen Markenführung und stellt sich den aktuellen Fragen der Märkte.

Dort wird es für viele Marken zunehmend komplizierter, sich von anderen Anbietern abzugrenzen und im Meer der Markenversprechen und Botschaften als Fels in der Brandung Orientierung zu geben. Dabei sehnen sich die Menschen doch nach Sicherheit, Orientierung und Identifikation. Vor diesem Hintergrund geht es in diesem Whitepaper um die Basics der Markenführung: den Markencharakter. Wir laden Sie ein, die Ansätze der Markenpersönlichkeit und der Archetypen (wieder) zu entdecken und die bewährten Persönlichkeitssysteme in unsere neue digitale Welt zu transformieren. Vielleicht stehen Sie mit Ihrer Marke ja schon bald vor der Frage, wie sie sich in Chatbots oder Wearables präsentieren soll. Wie gut, wenn man dann Charakter, Signale und Tonalität seiner Marke genauestens kennt.

Wir sind überzeugt, dass es sich lohnt, die Marke nicht nur mit dem wirtschaftlichen Blick zu betrachten, sondern auch Erkenntnisse aus Psychologie und Soziologie zu berücksichtigen. Nun sind wir gespannt auf Ihre Erfahrungen.

Abstract

Marken haben die Kraft, Leistungen und Werte eines Unternehmens sichtbar zu machen. Wer allerdings bei Differenzierung und Markenversprechen stehen bleibt, hat es in einem Meer von Informationen und Werbebotschaften schwer, die Menschen wirklich zu erreichen. Die Konsumenten suchen bei Marken Vertrauen und Verlässlichkeit. Sie wollen sich mit ihrer Marke identifizieren und darüber ein Stück weit die eigene Identität definieren. Das funktioniert jedoch nur, wenn Marken neben ihren Leistungen und Werten eine solche Persönlichkeit transportieren. Eine Persönlichkeit, die Aaker als “set of human characteristics associated with a brand“ definiert.

Es sind also unverwechselbare Charakterzüge, die Marken von anderen abgrenzen und den Unterschied machen. Außerdem schaffen sie eine Identifikationsfläche für potenzielle Zielgruppen. Eine Marke mit Charakter aufzubauen heißt immer, die Identität der Kunden anzusprechen.

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Inhalt

  1. Dürfen wir vorstellen: Der Markencharakter
  2. Das Model von Aaker
  3. Die Archetypen
  4. So können Marken (ihren) Charakter zeigen
  5. Dimensionen das Markencharakters
  6. Best Cases für einzigartige Markencharaktere

Die Autoren

Katrin Böhme
Leitung & Kontakt, Marketing Club Dresden
boehme@marketingverband.de
Dr. Jonas Kütt
Director Marketing, Kantar

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