Konsumenten sollen sich mit der eigenen Marke verbunden fühlen, sie sogar lieben. Die meisten Konsumenten sind aber widerspenstige Wesen, die schlichtweg keine innigen Markenbeziehungen aufbauen möchten und ihre Liebe lieber für andere Dinge – oder besser noch: Personen – aufsparen. So werden jedes Jahr unzählige Millionen für den Aufbau von eigentlich unerwünschten Markenbeziehungen verbrannt.

In ihrer aktuellen „Journal of Marketing“-Studie „They’re Just Not That Into You: How to Leverage Existing Consumer- Brand Relationships through Social Psychological Distance“ zeigen die Forscher um Scott Connors von der Western University in Kanada Wege aus dem Dilemma.

Anstatt mit aller Gewalt zu versuchen, unerwünschte Markenbeziehungen aufzubauen, sollten Marketer lieber den aktuellen Beziehungsstatus akzeptieren und ihre Kommunikation entsprechend ausrichten. Zentraler Ankerpunkt der Aktivitäten sollte das Konzept der psychologischen Distanz sein – sie drückt aus, wie abstrakt Konsumenten ein Objekt wie eine Marke wahrnehmen.